Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

34 2.22.1 Etapas de un plan de marketing Etapa 1 . El análisis de la situación es la primera etapa de un proceso de planificación y, dado su carácter secuencial, se convierte en la base de la que partirán todas las demás etapas. Por ello, un error en el diagnóstico de la situación supone la invalidez de todo el proceso. Esta primera etapa se divide en análisis externo e interno. El análisis externo supone el estudio de factores ajenos (no controlables) a la empresa, y el interno, a aspectos controlables. Etapa 2. Pronóstico o previsiones. Los pronósticos suelen responder a la pregunta:  ¿Qué pasaría si todo siguiese igual? Es una etapa clave, que se desglosa en múltiples factores de previsión y que exige la aplicación de técnicas muy complejas de análisis de datos. Etapa 3. Objetivos. Con toda la información anterior, se deben tratar unos objetivos que deben ser múltiples y que rara vez cumplen en la práctica las condiciones necesarias para que sean útiles. Etapa 4. Estrategias. Las estrategias responden al cómo se pretenden conseguir los objetivos y se pueden definir como un conjunto de medios y acciones que, de forma eficiente, y tras haber eliminado múltiples posibilidades, se acercan a dichos objetivos. De nuevo, en la práctica es mínima la atención que se le presta a esta etapa, y es frecuente encontrar un salto desde los objetivos hasta las acciones concretas. Esta etapa supone la etapa más compleja y arriesgada del proceso de planificación. Etapa 5. Programa. El programa es la concreción de la estrategia elegida. En él se concentran los plazos, las acciones, los responsables y los presupuestos. Es la etapa más operativa de todo el proceso, y en ella hay que prestar mucha atención a los procedimientos.