Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

24 3.4.1 Análisis de la situación Este incluye normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing (entre ellos, las capacidades del departamento de Investigación y Desarrollo, las Finanzas, las habilidades y el grado de experiencia del personal) que rodean el programa. En este tipo de análisis también se incluyen los grupos de clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas fundamentales del desempeño del marketing. Este paso es decisivo por constituir el fundamento de las decisiones de planeación 35 . 3.4.2 Establecer objetivos de marketing Estos han de guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía. A cada objetivo de marketing se le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el área de marketing y, desde luego, en la organización. Después, los recursos serán asignados atendiendo a dichas prioridades 36 3.4.3 Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que directamente compiten con él y también con otros que vende la misma compañía. Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial; por ésta se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia 37 . 35 Guiltinan, Joseph y Paul, Gordon. Administración de Marketing. McGraw Hill/ Interamericana S.A.Quinta Edición. Santa Fé de Bogota. 2004, pág. 115 36 Ibidem, pág. 117 37 Ibidem, pág. 120