Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

RESUMEN EJECUTIVO	6
ABSTRACT	7
1. PERFIL DE PROYECTO	15
1.1 ANTECEDENTES	15
1.2 PROBLEMÁTICA	16
1.3 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA PROFESIONAL	19
1.4 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA PROFESIONAL	19
1.5 OBJETIVOS	19
1.6 JUSTIFICACIÓN	20
1.7 CONTRIBUCIÓN DEL TRABAJO	20
1.8 ALCANCE	21
2. MARCO TEÓRICO	22
2.1 MARKETING	22
2.2 PLAN DE MARKETING	24
2.3 MARKETING DE SERVICIOS	32
2.4 ANÁLISIS DEL ENTORNO	35
2.5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS	37
2.6 IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA	39
2.7 DEFINICIÓN DE NEGOCIO	40
2.8 MERCADO	40
2.9 DEMANDA	40
2.10 SEGMENTACIÓN DE MERCADO	41
2.11 FACTORES CLAVE	42
2.12 MARCO REFERENCIAL	42
3. MARCO METODOLÓGICO	45
3.1 PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL	45
3.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO	45
3.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN	45
3.4 TIPOS Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN	45
3.5 FUENTES DE INFORMACIÓN	46
3.6 INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS	46
3.7 PLAN DE MUESTREO	48
3.8 DETERMINACIÓN DEL MARCO MUESTRAL	49
3.9 TÉCNICA DE MUESTREO	49
4. MARCO PRÁCTICO	52
4.1 MACRO ENTORNO	52
4.2 MICRO ENTORNO	67
4.3 EVALUACIÓN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS	71
4.4 ANÁLISIS DE DATOS	71
4.5 IDENTIFICACIÓN O.A.	81
4.6 CONCLUSIONES MARCO PRÁCTICO	81
5. PROPUESTA	83
5.1 COMPONENTES ESTRATÉGICOS	83
5.2 ORGANIZACIÓN	85
5.3 SEGMENTACIÓN	94
5.4 MARKETING	95
5.5 MARKETING OPERATIVO	98
5.6 LA FLOR DEL SERVICIO	99
5.7 MARKETING OPERATIVO PARA SERVICIOS (7 P´s)	102
5.8 DIAGRAMA DE PROCESOS DEL SERVICIO	113
5.9 ANÁLISIS FINANCIERO	115
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES	122
6.1 CONCLUSIONES	122
6.2 RECOMENDACIONES	123
BIBLIOGRAFÍA	124
ANEXOS	126

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