Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

18 2.2.7.5 Componentes de un plan de marketing estratégico Precisan que “la planeación es un medio para alcanzar un futuro más seguro e innovador, debe extenderse a toda la organización y no a un pequeño número de individuos cercanos a la alta dirección. En otras palabras, la planeación debe ser parte del clima de la empresa.” En su opinión, un plan de marketing debe cubrir los siguientes aspectos: (Kotler, Direccion de Mercadotecnia)  Resumen Ejecutivo: presenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección.  Análisis de la situación actual del Marketing: presenta datos relevantes de mercado, producto, competencia, distribución y micro entorno.  Análisis de Amenazas y Oportunidades: identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan.  Objetivos: define los fines que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuotas de mercado y beneficios.  Estrategias de Marketing: presenta las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos del plan.  Programa de acciones: da respuesta de este tipo: ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo lo hará? ¿Cuánto costará?  Declaración de Beneficios y Pérdidas esperadas: predice los resultados financieros esperados del plan.  Control: indica cómo se controlará el plan. (Alcaide, Bernues, Diaz, Espinoza, Muñiz, & Smith, 2013) 2.3 MARKETING DE SERVICIOS El marketing de servicios, es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial de productos o bienes. Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características básicas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad y heterogeneidad), para establecer las estrategias de gestión comercial. (Cáceres, 2010)