Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

RESUMEN	3
ABTRACT	4
ÍNDICE GENERAL	7
CAPÍTULO I:	17
1.1. ANTECEDENTES	17
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA	21
1.3. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS	22
1.4. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN	22
1.5. LÍMITE DE LA INVESTIGACIÓN	24
1.6. ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN	24
1.7. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN	24
1.8. MÉTODOS O TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN	26
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO	26
2.1. CONCEPTO DE MARKETING	27
2.2. MARKETING DE SERVICIO	51
2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS	57
2.4. ESTRATEGIA	61
2.5. MERCADO	67
2.6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS	69
2.7. COMPETENCIA	72
2.8. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR	73
2.9. MARKETING DE RESTAURACIÓN O GASTRONÓMICO	78
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN	81
3.1. TIPO DE ESTUDIO	81
3.2. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN	81
CAPÍTULO IV: MARCO PRÁCTICO	85
4.1. INTRODUCCIÓN	85
4.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL, INDUSTRIAL Y A LOS COMPETIDORES DE LA EMPRESA FONO FISH EN EL MERCADO CRUCEÑO	86
4.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA FONO FISH	112
4.4. ACTUAL PLAN DE COMERCIALIZACIÓN UTILIZADO POR LA EMPRESA FONO FISH	122
4.5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PESCADO Y VARIABLES QUE AFECTAN EN SU DECISIÓN DE COMPRA	140
CAPÍTULO V: PROPUESTA	152
5.1. INTRODUCCIÓN	152
5.2. MATRIZ PROBLEMA – CAUSA – EFECTO – SOLUCIÓN	152
5.3. OBJETIVO DE LA PROPUESTA	153
5.4. ANÁLISIS FODA	154
5.5. MATRIZ DOFA	155
5.6. ENFOQUE ESTRATEGICO	156
5.7. SEGMENTO DE MERCADO	156
5.8. DETERMINACION DE LA ESTRATEGIA A SEGUIR	156
5.9. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE PENETRACION DE MERCADO	158
5.10. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO	174
5.11. EVALUACIÓN ECONÓMICA DE AMBAS ESTRATEGIAS EN CONJUNTO	180
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES	182
6.1. Conclusiones	182
6.2. Recomendaciones	183
CAPÍTULO VII: BIBLIOGRAFÍA	184
WEBLOGRAFÍA	186
CAPÍTULO VIII: ANEXOS	187
8.1. ANEXO 1 ENCUESTA CLIENTES REALES DE FONO FISH	187
8.2. ANEXO 2 ENCUESTA CLIENTES POTENCIALES DE FONO FISH	192
8.3. ANEXO 3 TARIFARIO RADIO MIX	197
8.4. ANEXO 4 TARIFARIO RADIO CLASSICA	198
8.5. ANEXO 5 PROFORMA GRAFICA LOYOLA	199
8.6. ANEXO 6 PROFORMA IMPRENTA ENJE	200
8.7. ANEXO 7 TABLAS DE REFERENCIAS (VACIADO DE DATOS CLIENTESREALES)	201
8.8. ANEXO 8 TABLAS DE REFERENCIAS (VACIADO DE DATOS CLIENTES POTENCIALES)	211
8.9. ANEXO 9 VARIABLES DEMOGRÁFICAS	220
8.10. ANEXO 10 LIBRETA DE NÚMERO DE CLIENTES ACTUALES DE FONO FISH	223
8.11. ANEXO 11 COTIZACIÓN ROLER´S MEGA BRUSH	224

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