Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

ABSTRACT	3
RESUMEN	4
ÍNDICE GENERAL	7
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN	18
1.1 Introducción	18
1.2 Antecedentes	19
1.3 Problemática	20
1.4 Justificación teórica	23
1.5 Formulación de objetivos de la investigación	25
1.6 Planteamiento de la hipótesis	27
1.7 Alcances de la investigación	27
1.8 Aspectos metodológicos de la investigación	28
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO MARKETING	30
2.1 Marketing	30
2.2 Importancia del marketing	30
2.3 Mercado	31
2.4 Segmentación de mercado	32
CAPÍTULO 3: MARCO TEÓRICO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR	37
3.1 Consumidor	37
3.2 Percepción	37
3.3 Motivación	37
3.4 Valores	38
3.5 Necesidad	38
3.6 Comportamiento de compra del consumidor	38
3.7 Mercado de consumidores	38
3.8 Características que afectan el comportamiento del consumidor	39
3.9 Tipos de comportamiento en la decisión de compra	39
3.10 Proceso de decisión de compra	40
CAPÍTULO 4: MARCO TEÓRICO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, REPOSICIONAMIENTO E IMAGEN	43
4.1 Posicionamiento	43
4.2 Tipos de posicionamiento	43
4.3 Rasgos del posicionamiento	45
4.4 Ventaja competitiva	45
4.5 Diferenciación	46
4.7 Identificación del branding	46
4.8 Imagen de marca	47
CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS	51
5.1 Introducción	51
5.2 Planteamiento del problema	52
5.5 Justificación de la investigación	53
5.6 Fuentes de investigación	54
5.7 Tipos de estudio	55
5.8 Tipos de investigación de mercados	55
5.9 Determinación del universo y tamaño muestral	56
5.10 Método de muestreo para el segmento “A”	59
5.11 Conclusiones	61
CAPÍTULO 6: PROPUESTA	65
6.1 Introducción	65
6.2 Justificación	65
6.3 Objetivos de la propuesta	65
6.4 Segmentación de mercados	66
6.5 Público meta	68
6.6 Estrategia comunicacional	68
6.7 Estrategia comunicacional	74
CAPÍTULO 7: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES	141
Conclusiones de la propuesta	141
Recomendaciones de la propuesta	141
Bibliografía	144
Webgrafia	146
Anexos	149
Anexo # 1. MARCO TEÓRICO MARKETING DE SERVICIOS	150
Anexo # 2. MARCO TEÓRICO DEL SECTOR	163
Anexo # 3. Análisis de los entornos	180
Anexo # 4. Tabulación, interpretación, y cruce de variables del segmento “A”. Gráficos	216-217
Anexo # 5. Tabulación e interpretación del segmento “B”. Gráficos	262-263
Anexo # 6. Prueba Piloto para el segmento “A”	298
Anexo # 7. Encuesta para el segmento “A”	299
Anexo # 8. Encuesta para el segmento “B”	301
Anexo # 9. Cotización de tasas, tarjetas imantadas y piezas de acrílicos	304-305
Anexo # 10. Cotización de tarjetas y volantes	304-305
Anexo # 11. Cotización de celular	306-307
Anexo # 12. Cotización de impresión de sombrillas	306-307
Anexo # 13. Cotización de tripticos y cuadripticos	308-309
Anexo # 14. Cotización de letreros	308-309
Anexo # 15. Cotización de Manillas, Stickers y Globo	310-311
Anexo # 16. Cotización de cotillón	310-311
Anexo # 17. Cotización de impresora	312-313
Anexo # 18. Cotización de bolsas ecológicas, boligrafos y lápices	312-313
Anexo # 19. Cotización de Espejo	314-315
Anexo # 20. Cotización de uniformes	314-315
Anexo # 21. Cotización de sombrillas	316-317
Anexo # 22. Cotización para la tarjeta Dril	316-317
Anexo # 23. Cotización para las rifas	318-319
Anexo # 24. Cotización de acrílicos y letrero para jardín	318-319
Anexo # 25. Cotización del teléfono	320-321
Anexo # 26. Cotización para envases	320-321
Anexo # 27. Cotización de la cámara	320-321
Anexo # 28. Cotización de centros de mesa	320-321
Anexo # 29. Cotización de porta celulares	320-321
Anexo # 30. Cotización del diario El Deber	322-323
Anexo # 31. Cotización de la Red Uno	328
Anexo # 32. Cotización de la red Unitel	328
Anexo # 33. Cotización de la radio Marítima	330-331
Anexo # 34.Cotización de la radio Frecuencia Urbana	330-331
Anexo # 35. Cotización de la empresa Brand Factory – Ingeniería en marca y posicionamiento	332
Anexo # 36. Hogar de niños Luz del mundo	333

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