Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

iii 3.5. MARCAS FRENTE A PRODUCTOS ........................................................................... 39 3.6. NIVELES DE SIGNIFICADO PARA UN PRODUCTO ............................................ 40 CAPÍTULO 4: POSICIONAMIENTO DE MARCA ..................................................... 41 4.1. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ....................................................................... 41 4.2. CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA FUERTE ........................................................ 41 4.3. IDENTIFICACIÓN Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA ...................................................................................................................................... 42 4.3.1 La segmentación .............................................................................................................. 42 4.3.2. Naturaleza de la competencia ....................................................................................... 44 4.4. PUNTOS DE SEMEJANZA Y PUNTOS DE DIFERENCIA .................................... 44 4.5. DIRECTRICES PARA EL POSICIONAMIENTO ...................................................... 45 4.5.1. Definir y comunicar el marco de referencia competitivo .......................................... 45 4.5.2. Elegir los puntos de diferencia ...................................................................................... 46 CAPÍTULO 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ....... 47 5.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 47 5.2. NATURALEZA DE LA PERCEPCIÓN ..................................................................... 49 5.2.1. Exposición ....................................................................................................................... 49 5.2.2. Atención .......................................................................................................................... 50 5.2.3. Factores del Estímulo .................................................................................................... 50 5.2.4. Factores individuales ..................................................................................................... 51 5.2.5. Factores situacionales ................................................................................................... 51 5.2.6. Atención no dirigida ...................................................................................................... 51 5.2.7. Interpretación .................................................................................................................. 52 5.2.8.Memoria ........................................................................................................................... 52 5.3. ACTITUD DEL CONSUMIDOR .................................................................................. 52 5.3.1. Componente cognoscitivo...................................................................................... 53 5.3.2.Componente afectivo ...................................................................................................... 55 5.3.3.Componente del comportamiento ................................................................................. 55