Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

PRIMERA PARTE MARCO TEORICO 47 3. El valor percibido: Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea para seleccionar ofertas. 4. La imagen: El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los productos o servicios. 5. La confianza: la credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluación de alternativas de compra por parte del consumidor. De especial importancia es la confianza en los servicios. Los servicios son intangibles y su producción y consumo se produce al mismo tiempo. Se puede probar un coche antes de comprarlo pero no se puede hacer lo mismo en el dentista. Si se requiere extraer una muela no se puede visitar 20 dentistas y después optar por el mejor. Si se quiere una hipoteca no se puede probarla por unos días como si fuera un coche. Tenemos que confiar en que el título del dentista es auténtico, que sabe lo que hace, que el instrumental está desinfectado, que la anestesia hará efecto y que es técnicamente competente. La selección de médico depende mucho de la credibilidad que el consumidor otorga a un cierto profesional. 6. Inercia: La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compañías de televisión por cable saben que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando un abonado muestra sus quejas o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que muchos de los que piden la baja se mantienen mucho tiempo sólo por inercia. 7. Conformidad con el grupo: El hombre es un ser racional, y muchas compras se ven fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus comportamientos de compra. Cuando se organiza por