Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

MARCO TEÓRICO __________________________________________________________ 50 Una vez que se decide lo que el mensaje debe comunicar, se debe formular el mensaje de manera que atraiga la atención del público objetivo, y que este sea convincente. Según Kotler 61 , existen tres tipos de ejecución, que se desarrollan a continuación: a) Ejecución Racional Al seleccionar la ejecución racional, la pregunta inicial es: ¿deberá el mensaje manifestar la conducta deseada, o permitirá a los destinatarios que completen el mensaje y extraigan sus propias conclusiones? Se debe realizar estudios con el conjunto de palabras que se selecciono para transmitir a los destinatarios. De acuerdo a Maloney, las personas tiene una “latitud de aceptación” y una “latitud de rechazo” para los mensajes, sobre la base de su credibilidad. “Un mensaje creíble, cae dentro de la latitud de aceptación de una persona. El mismo mensaje ejecutado en una forma no creíble, caerá dentro de la latitud de rechazo del auditorio. Otro tipo de ejecución de mensaje aterrizara en la “tierra de nadie” de una persona; entre la aceptación y el rechazo. Este tipo de ejecución del mensaje, hace que el mensaje avance de una publicidad creíble anodina a la fuerza del mensaje que despierta curiosidad y suscita una acción consiguiente” 62 . b) Ejecución Emocional Ante la duda q surge al preguntarse: ¿son más efectivos los mensajes, cuando apelan a la emoción, más que al argumento racional? ¿Deberá ser negativo o positivo el llamado emocional? La investigación ha demostrado que los mensajes negativos funcionan mejor cuando un producto presenta una solución real al problema, mientras que los mensajes positivos son apropiados para productos sociales que ofrece un medio de satisfacer una meta u objetivos personales. 60 Véase, KOTLER, P.; AMSTRONG, G. “Fundamentos de la Mercadotecnia”, op, cit. Pág 430 61 Véase, KOTLER, P; ROBERTO, E.; “Marketing Social”, op. cit. Pág 198 62 Véase, RAY, M.; “Publicidad y gerencia de comunicaciones” Pág. 365