Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

MARCO TEÓRICO __________________________________________________________ 45 CAPÍTULO V ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL 5.1. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN “La comunicación, es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario” 47 . Por lo tanto, la comunicación es un elemento esencial para facilitar la relación de intercambio mutuamente benéfico entre una organización y su público. 5.2. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN Los objetivos de la comunicación parten de los objetivos de la campaña de cambio social. El objetivo de la campaña es adelantar la adopción de una idea, una práctica, o ambas, y la adopción puede incluir una base de producto tangible o un producto intangible 48 . Por consiguiente, para elaborar una campaña de marketing social eficiente, se han de tomar cinco decisiones importantes en base a: 1) qué objetivos de comunicación deben establecerse, 2) qué decir en la comunicación, 3) cómo decirlo, 4) hacia donde orientar la comunicación y; 5) cómo distribuir la comunicación. 5.3. COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTO La comunicación en la mercadotecnia social consiste en “transferir ideas desde una fuente para modificar la conducta de los receptores, el propósito básico de la promoción es influir en lo demás para producir u cambio en la conducta de los individuos a quienes vaya dirigido” 49 . Por lo tanto, se debe definir qué cambio de conducta se desea producir y; cual será su utilidad, de tal manera que la comunicación se planee en base a sus propósitos. 47 Véase, MINZBERG, Henry, “El Proceso Estratégico”; Ed. McGraw-Hill, 5º Edición, Barcelona- España, 1993. 48 Véase, KOTLER, ROBERTO; “Marketing Social”, ob. Cit. Pág. 196 49 Véase, STATON, W.; ETZEL, M; BRUCE; “Fundamentos de Marketing”; op, cit. Pág. 137