Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

MARCO TEÓRICO __________________________________________________________ 29 “De acuerdo con el modelo, después que se lanza una campaña de comunicación, cierta parte de los destinatarios esta consciente de la comunicación. Esto se especifica con p(A), que se conoce como la probabilidad de que se percaten de la comunicación. La probabilidad de que no se percaten, se designa como p(-A); si esto ocurre, a los destinatarios se les aísla de los otros efectos del proceso de comunicación y consecuentemente salen del proceso. Entre los quienes se hacen conscientes del mensaje de comunicación se incluyen aquellos que tienen las probabilidad de recordar el mensaje p(B), así como aquellos que no recuerdan el mensaje p(-B). Todavía mas debajo de la cadena, solo una parte de los destinatarios favorablemente predispuestos pueden intentar adoptar el producto, como se expresa por p(AC). Sin embargo, solo una parte de este grupo, realizara de hecho su intención mediante la opción de prueba, definida por la probabilidad p(EA). Finalmente, entre aquellos que probaron el producto, una parte repetirá la adopción, como se designa por la probabilidad p(BA). La transición de un efecto de comunicación al siguiente nivel, depende del nivel y calidad del factor responsable de esta transición, como se muestra en la columna derecha. Por ejemplo, la transición de la exposición a una comunicación para llegara a la conciencia de esa comunicación en función al alcance y frecuencia de la comunicación. La multiplicación de estas dos características da el “peso del medio”, de acuerdo con el lenguaje de los medios de comunicación. La medida para que la conciencia se convierta en el recuerdo, dependerá de la eficacia de la copia de la comunicación, o sea de que tan exitosamente la comunicación elaboro su mensaje. El resto del proceso y su causa correspondiente se lee de manera semejante” 32 . Realizando una síntesis de este capitulo, se establece que los conceptos, teoría y modelos utilizados en Mercadotecnia Comercial, son aplicables por el cambio benéfico en el comportamiento de las personas; lo cual se conoce como Mercadotecnia Social. Este nuevo enfoque debe tener una orientación a identificar en que etapa de cambio se encuentra el Comportamiento del Público, op. Cit., Pág. 195 32 IBIDEM, Pág. 194