Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

50 3.8.3.2. Decisiones del diseño de canal “El diseño del canal de marketing requiere de un análisis de las necesidades de los consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las principales alternativas de éste y su evaluación” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 351). Los canales de marketing integran la red general de transferencia de valor al cliente en la que cada miembro y nivel del canal añade valor para los clientes. Establecimiento de los objetivos del canal “Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente. Por lo general, una empresa identifica varios segmentos que desean distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir a cuáles segmentos servirá y cuáles son los mejores canales en cada caso” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 352). Por tanto, los objetivos del canal deben establecerse considerando los segmentos a los que se atenderán y los niveles de servicio requeridos. Identificación de las principales alternativas “Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales alternativas en términos de los tipos de intermediarios, el número de ellos y las responsabilidades de cada miembro del canal” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 352). Posteriormente, las empresas deben recopilar información respecto a los tipos de miembros de canal disponibles para realizar el trabajo de distribución. A continuación, las “compañías también deben determinar el número de miembros de canal que habrá en cada nivel. Existen tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 352). La distribución intensiva implica llegar al cliente a través de todos los canales disponibles; en tanto que la distribución exclusiva “otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios” (Fischer y Espejo, 2011, p. 167). Y finalmente la distribución selectiva significa el “uso de más de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía” (Kotler &Armstrong, 2012, p. 353).