Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

47 El precio debe considerarse junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 291). La fijación de precios basada en el valor para el cliente tiene como fundamento ofrecer características y servicios diferenciados a precios más elevados. Fijación de precios basada en el costo “La fijación de precios basada en el costo consiste en establecer los precios según los costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 295). El costo es “un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para comparar y jerarquizar el producto entre otros productos” (Fischer y Espejo, 2011, p. 143), siendo de acuerdo a los citados autores “el dinero que se paga para llevar a cabo una operación”. Por tanto, las empresas deben establecer sus costos para agregar una utilidad y definir sus precios. Fijación de precios basada en la competencia “La fijación de precios basada en la competencia implica establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto según los precios que los competidores cobran por productos similares” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 295). La fijación de precios en relación a los competidores contribuye a que el empresario tenga presente con exactitud del nivel de precios de la competencia, siendo el precio es una importante arma competitiva. 3.8.2.2. Estrategias de fijación de precios de nuevos productos Las estrategias de fijación de precios para nuevos productos, son: Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado Implica “fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 295).