Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

40  Distinguir las emociones que se desean evocar con los mensajes.” (KOTLER P. A., 2013). Una vez que se decide lo que el mensaje debe comunicar, se debe formular el mensaje de manera que atraiga la atención del público objetivo, y que este sea convincente. Según (KOTLER P. R., 1992), existen tres tipos de ejecución, que se desarrollan a continuación: a) Ejecución racional Al seleccionar la ejecución racional, la pregunta inicial es: ¿debería el mensaje manifestar la conducta deseada, o permitirá a los destinatarios que completen el mensaje y extraigan sus propias conclusiones? Se debe realizar estudios con el conjunto de palabras que se seleccionó para transmitir a los destinatarios. Las personas tiene una “latitud de aceptación” y una “latitud de rechazo” para los mensajes, sobre base de su credibilidad (KOTLER P. R., 1992). b) Ejecución emocional Ante la duda que surge al preguntarse: ¿son más efectivos los mensajes, cuando apelan a la emoción, más que al argumento racional? ¿Deberá ser negativo o positivo el llamado emocional? La investigación ha demostrado que los mensajes negativos funcionan mejor cuando un producto presenta una solución real al problema, mientras que los mensajes positivos son apropiados para productos sociales que ofrece un medio de satisfacer a meta u objetivos personales. El llamado negativo que se utiliza con mayor frecuencia es el “temor”, y muchos llamados positivos caracterizan a las personas en situaciones cotidianas de la vida normal. Además