Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

37 2.8.3. Comunicación para el cambio del comportamiento. La comunicación en la mercadotecnia social consiste en “transferir ideas desde una fuente para modificar la conducta de los receptores, el propósito básico de la promoción es influir en los demás para producir un cambio en la conducta de los individuos a quienes vaya dirigido”. Por lo tanto, se debe definir qué cambio de conducta se desea producir y; cuál será su utilidad, de tal manera que la comunicación se planee en base a sus propósitos (STANTON, 2015). Existen dos tipos de propósitos comunicativos (STANTON, 2015):  El consumatorio, en el que la comunicación cumple su finalidad en el momento en que se realiza.  El instrumental, en donde el propósito de la comunicación es provocar conductas posteriores. De igual manera considerando la forma en que se realiza la comunicación existen dos formas (STANTON, 2015):  Directa, prácticamente se realiza de persona a persona.  Indirecta, aquella que se envía a través de diferentes medios de comunicación, sin que el comunicante este presente. 2.8.4. Pasos de la estrategia de comunicación. La comunicación desde la óptica de la mercadotecnia social, “tiene como finalidad de informar y convencer, dentro de un periodo determinado, sobre la forma en que el producto social se adapta a sus necesidades y, en qué se adapta mejor que otros productos alternativos” (KOTLER P. R., 1992). Este proceso, se compone de una serie de pasos sucesivos, desarrollados basándose en lo que se desea comunicar. Los pasos son los siguientes: