Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

36 2.8. Elementos de comunicación de una campaña de marketing social 2.8.1. Definición de comunicación. “La comunicación, es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario” (MINZBERG, 1993 ). Por lo tanto, la comunicación es un elemento esencial para facilitar la relación de intercambio mutuamente benéfico entre una organización y su público. 2.8.2. Objetivo de la comunicación Los objetivos de la comunicación parten de los objetivos de la campaña de cambio social. El objetivo de la campaña es adelantar la adopción de una idea, una práctica o ambas y la adopción puede incluir una base de producto tangible o un producto intangible (KOTLER Philip, 1992). Por consiguiente, para elaborar una campaña de marketing social eficiente, se han tomado en cuenta cinco decisiones importantes en base a: 1) qué objetivos de comunicación deben establecerse. 2) qué decir en la comunicación. 3) Cómo decirlo. 4) Hacia dónde orientar la comunicación. 5) Cómo distribuir la comunicación.