Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

19 El concepto de marketing social señala que la estrategia de marketing debería proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades. Las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus estrategias de marketing: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad. (KOTLER P. A., 2013). El Marketing social es el diseño, ejecución y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social y que conlleven consideraciones sobre producto, distribución, comunicación e investigación de mercados. (KOTLER P. Z., 1971). Según Alan Andreasen (1995), “marketing social” es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad. Para Alan Andreasen (1995) existen dos características muy importantes del marketing social: 1. El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un señalado comienzo y un fin. 2. Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, con el propósito de estudiar cuáles son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo. El marketing social cubre el impacto del marketing en la sociedad, protegiendo de esta manera al cliente. Así bien, la función