Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

48 consecuencia, los medios son los canales principales para vender y distribuir los productos sociales intangibles.” (Kotler & Roberto, 1993, pág. 171) 7.2.4. Comunicación La comunicación es “el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento. La tarea principal de la promoción, es motivar a la gente a intentar y luego mantenerse, en el comportamiento adoptado.” (Mendive, 2011, pág. 147) También aquí la investigación cumple un papel importante, para averiguar cuáles son los modos más eficaces de alcanzar al grupo-objetivo, esto significa descubrir cuáles son los medios de comunicación preferidos (radio, televisión, internet, etc), cuales son los que utilizan más para informarse y quienes son los comunicadores que le resultan más creíbles. (Mendive, 2011, pág. 147) La comunicación abarca muchos métodos diferentes como la publicidad, las relaciones públicas, promociones específicas, publicity, ventas, espectáculos y acontecimientos especiales. Los principales vehículos para hacer promoción, son los avisos comerciales en radio, televisión, publicidades protagonizadas por famosos, publicidad en internet, marketing viral, bolsas, camisetas, etcétera. (Mendive, 2011, págs. 147-148) 7.2.4.1. Comunicación masiva En 1993 los autores Kotler & Roberto mencionan que el primer paso consiste en diferenciar a los destinatarios como masa y como individuos. Para los destinatarios como masa, la técnica más efectiva es el uso de los medios de comunicación masiva. Para los destinatarios como individuos es más adecuado un enfoque directo que incluye al mismo tiempo tanto las comunicaciones selectivas (correo directo y mercadotecnia a distancia) como las comunicaciones personales (comunicaciones de boca en boca y de uno en uno). Estos tres canales de comunicación se refuerzan mutuamente y pueden –y por cierto deben- ser utilizados conjuntamente.