Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

59 referencia y la familia tienen un impacto profundo en qué, por qué y cómo compran los consumidores. 6.3.4 Influencias situacionales Existen varias influencias situacionales que pueden afectar el proceso de compra. Muchas de las cuales afectan la cantidad de tiempo y esfuerzo que los consumidores dedican a la tarea de compra. 103 Como el individuo está inmerso en una sociedad, también gravitan a su alrededor una serie de factores sociales que influyen en sus preferencias por el color, material, marca, o característica particular del producto preferido. 104 Las compras del comprador están muy influidas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos. 6.3.5 Factores culturales Estos factores ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento del consumidor. Los mercadólogos deben comprender el papel que juegan la cultura, subcultura y clase social del comprador. a) La cultura Es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una persona. El comportamiento humano es, en gran medida, aprendido. Al crecer en una sociedad, el niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos de su familia y otras instituciones importantes. 105 b) Subcultura Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas 103 FERREL O. C. HARTLINE D. Michael, ESTRATEGIA DE MARKETING, QUINTA EDICION, CENGAGE Learning, Mexico 2012, pag 160. 104 ROJAS RISCO Demóstenes, LA BIBLIA DEL MARKETING, edición 2013, LEXUS EDITORES, España 2013, pag 43. 105 Kotler, Philip y Armstrong, Gary “ Fundamentos de Marketing ” , 11 Edición, México, Pearson Educación, 2013, Pag 129