Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

45 • Mientras más gente tenga que encontrar quien requiere del servicio, menos probabilidades hay de quedar satisfecho y la calidad del servicio se pone en duda. Debido a las características de los servicios, la calidad en el servicio es más difícil de definir y de medir que la calidad de los bienes tangibles. Los ejecutivos de negocios califican la mejora en la calidad en el servicio como uno de los desafíos cruciales que enfrentan en la actualidad 64 . 5.5 VARIABLES DEL MARKETING DE SERVICIO La mezcla comercial es “El conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para conseguir sus metas en el mercado objetivo.” 65 Completando el concepto, podemos citar: "La mezcla comercial es un conjunto de variables controlables que prepara la empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta, esta debe ser bien planificada pues al ser un esfuerzo financiero para la empresa, necesita obligatoriamente tener retorno económico para que su aplicación nos ayude con la consecución de los objetivos" 66 "Conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta" 67 Existen variables de comunicación adicionales a la Mezcla de Marketing tradicional en el caso de los servicios, las cuales son adoptadas por los profesionales del marketing con el concepto de mezcla ampliada del marketing de servicios. Además de las cuatro P’s tradicionales, la mezcla de marketing de servicios incorpora cuarto elementos asociados con la entrega del servicio: personas, procesos, entorno físico y productividad y calidad. Estos ocho elementos en conjunto, a los que se llaman las “8 P’s” del marketing de servicios, representan los ingredientes necesarios para crear estrategias viables que cubran de manera 64 LAMB, HAIR, Mc DANIEL: Ob. Cit. Pág. 391 65 KOTLER, Philip, “Manual de la Mercadotecnia”, Op. Cit., Pág. 77 66 KOTLER, Phillip, “Dirección de la Mercadotecnia”, Prentice-Hall, hispanoamericana, México 1992, Pág. 472 67 KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educación, 8° ed., México, 2008, pág. 52