Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

26 marcha. La evaluación del posicionamiento debe incluir un análisis de los consumidores, un análisis de los competidores, y un análisis interno. 22 La estrategia de posicionamiento pone los elementos del programa de marketing-mix en un conjunto de acciones coordinadas diseñadas para lograr el objetivo o los objetivos del posicionamiento. El desarrollo de la estrategia de posicionamiento incluye determinar las actividades y resultados que debe lograr cada elemento del programa de marketing (producto, distribución, precio y promoción), eligiendo la cantidad que hay que gastar en cada elemento del programa, y decidiendo cuanto se va a gastar en todo el programa. La elección de la estrategia de posicionamiento puede depender de una combinación de juicios de valor de la dirección y de su experiencia, del análisis de las actividades y resultados anteriores, de la experimentación de pruebas de marketing y de estudios de campo. 23 Las características que el cliente encuentra para poder comprar y valorar los productos son las ventajas que ofrece un producto. 4.4 CONDICIONES DEL DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO Cuando se selecciona una base de posicionamiento, debe reunirse un cierto número de condiciones. 1. Tener un buen entendimiento del posicionamiento actual de la marca o empresa en la mente de los clientes. Este conocimiento puede adquirirse a través de estudios de imagen de marca. 2. Conocer el posicionamiento presente de las marcas competidoras, en particular el de aquellas que se encuentran en competencia directa. 3. Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más importantes y creíble que lo justifiquen. 4. Evaluar el tamaño y la rentabilidad potencial del mercado involucrado en ese posicionamiento. 22 CRAVENS W. David, PIERCY F. Nigel, MARKETING ESTRATEGICO, Octava Edicion, MC Graw Hill, espana 2007, pag 187. 23 CRAVENS W. David, PIERCY F. Nigel, MARKETING ESTRATEGICO, Octava Edicion, MC Graw Hill, espana 2007, pag 185