Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

42 CAPÍTULO V POSICIONAMIENTO 5.1. CONCEPTOS DE POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN Más allá de decidir sobre cuáles segmentos del mercado se enfocará, la empresa debe decidir sobre una propuesta de valor. Cómo creará valor diferenciado para los segmentos a los que se dirigirá y qué posiciones desea ocupar en esos segmentos. 67 Al mismo tiempo que la compañía está respondiendo la primera pregunta ¿A qué clientes atenderemos?, debe hacerse la segunda pregunta ¿Cómo los atenderemos? 68 El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta. 69 Así, un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciación que es hacer en realidad diferente la oferta de mercado para que entregue un mayor valor al cliente. Una vez que la empresa ha elegido una posición deseada, debe dar pasos firmes para entregar y comunicar esa posición a sus clientes meta. El programa completo de marketing de la empresa debería apoyar la estrategia de posicionamiento elegida. 70 La estrategia de posicionamiento es el modo operacional de implantar una estrategia de diferenciación, basada en el análisis interno de las fortalezas y debilidades de la empresa, el contexto competitivo y el tipo de beneficio distintivo y único que la marca puede brindar al cliente. 71 67 KOTLER Philip, AMSTRONG Gary, Fundamentos de Marketing, Decimoprimera Edición, México, Pearson, 2013, Pág. 182. 68 Ídem, Pág. 182. 69 Ídem, Pág. 164. 70 Ídem, Pág. 5. 71 LAMBIN, GALLUCCI, SICURELLO, Dirección de Marketing, Segunda Edición, México, McGraw HILL, 2009, Pág. 254.