Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

43  Crear valor capital del cliente La administración de las relaciones con los clientes adopta un enfoque de largo plazo. Las compañías quieren, además de crear clientes redituables, “poseerlos” de por vida, captar su valor de por vida y ganar una mayor participación por sus compras. Que es valor capital del cliente? El objetivo principal es producir un alto valor capital del cliente. El valor capital del cliente es la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía. Claramente, cuanto más leales sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de los clientes de una empresa. 38 4.4 Como lograr el potencial de utilidades total de la relación con un cliente En 1990, Reichheld y Sasser analizaron las utilidades por cliente en diferentes negocios de servicio. Descubrieron que mientras más tiempo permanecía un cliente con una empresa en cada una de las industrias, más utilidades dejaba el servicio que se proporcionaba. Con base en este aumento de las utilidades, dicen los dos investigadores, hay cuatro factores que trabajan en beneficio del proveedor, para crear utilidades incrementales. En orden de magnitud al final de siete años, estos factores son: 1.- Utilidades de las compras crecientes (o, en el caso de una tarjeta de crédito o un ambiente bancario, balances de cuentas más altos) 2.- Utilidades debido a la reducción de costos de operación 3.- Utilidades de las referencias de otros clientes 4.- Utilidades de un precio elevado Richheld argumenta que los beneficios económicos de la lealtad del cliente a menudo explican por qué una empresa obtiene más utilidades que un competidor. A menudo resulta menos costoso servir a los clientes leales, debido a que se vuelven más eficientes en sus tratos con el proveedor y aumentan su gasto a lo largo del tiempo (no solo en volumen, sino también en cuanto a estar dispuestos a pagar un precio más alto en ocasiones). Además, los 38 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketing”, 8va Edición. Madrid: Pearson Prentice Hall. 2008. Pág. 21