Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

MARCO TEÓRICO 5.2 VARIACIONES EN LOS VALORES CULTURALES Los valores culturales son las creencias ampliamente difundidas que afirman lo que es deseable. Estos valores afectan el comportamiento a través de normas que especifican una gama aceptable de respuestas a situaciones específicas. Un enfoque útil para la comprensión de las variaciones culturales en el comportamiento es estudiar los valores asumidos por las diferentes culturas. Existe una gran cantidad de valores que varían a través de las culturas y que afectan el consumo. Existe una clasificación que incluye tres amplias formas de valores culturales: orientación por otros, orientación por el entorno y orientación por uno mismo. 58 Los valores culturales que tienen mayor repercusión en el comportamiento del consumidor pueden clasificarse en una de estas tres categorías generales. Los valores individuales pueden afectar más de una área, pero su repercusión básica se produce en una de esas tres categorías. Los valores orientados por otros reflejan una visión de la sociedad acerca de las relaciones adecuadas entre individuos y grupos dentro de esa sociedad. Estas relaciones tienen una repercusión importante en la práctica del marketing. Por ejemplo, si la sociedad valora la actividad colectiva, los consumidores buscan a otros para guiarse en sus decisiones de compra y no responderán favorablemente al atractivo de la promoción que refuerce el “ser individual”. Los valores orientados por el entorno determinan las relaciones de la sociedad en su entorno económico y técnico, así como el físico. Es muy 58 Ibidem Pág. 87 63